カジュアルスニーカーは差別化マーケティングを行い、市場を巧みに占領する

10月27日付ニュースアンステップ、ピケ、特歩、三六一度などの実力ブランドが相次いで香港で成功した市場に出回る泉州靴業は上場を分水嶺として三大戦線に分化した：資本運用ブランド、上場予定企業ブランド、第三陣営ブランド。第3陣の中で、企業は自身の柔軟性、可塑性が強いなどの優位性を十分に発揮し、積極的に渡り歩き、自分の細分市場を開拓し、差別化マーケティングの道を歩む。アウトドアスポーツ、ストリートスポーツなどの新分野が規模になってきた後、最近、第3陣の企業が「ガーデンシューズ」、「スウィングシューズ」、「快ファッション」などの新概念を導入し、差別化マーケティングを徹底的に行い、巧妙に勝利しようとしている。

欧米のガーデンシューズを導入

「ガーデンシューズ」は別名「穴あきシューズ」とも呼ばれ、近年欧米で流行している。現在、欧米市場で最も人気のある「ガーデンシューズ」ブランドは、米国発のクロックス（Crocs）。同ブランドは2002年に設立され、2006年には米ナスダックに正式に上場した。

2002年、同社の創業者3人がボート運動のために用意した靴をデザインした。この靴はスリッパとよく似た形をしており、靴の表面に穴が開いているとともに、滑り止めや回転可能なベルトも付いています。その優れた滑り止め性能と快適性、豊富な色のため、すぐに一般ユーザーの注目を集めている。しかし、それに反対する人は、穴だらけの靴は醜いと思っている。そこで同社は、「醜いのも美しい（Uglyisbeautiful）」をキャッチコピーにした。

2007年、ブッシュ米大統領は夏にサンダルを履く風潮に乗った。彼の足に黒ソックスを合わせたスポーツカジュアルサンダルはまさにキャロリンのサンダルだった。同社もこの一連の理由で急速に拡大し、2006年の年間販売台数は600万足、販売収入は1億ドルに達し、英国では一時買い占められて品切れになったこともある。2008年、その収入は11億ドルに達した。

このような世界的な業界を背景に、子供靴の生産を主とする万泰盛グループはこのほど、「ガーデンシューズ」の生産に投入される10本のEVAラインを導入した。万泰盛の林維盛社長によると、このような近年欧米市場で流行し始めた靴類は、最初は園芸労働者が着用することが多かったことから名付けられ、その後、実用的、ファッション、軽量、快適などの特徴を兼ね備えているため、欧米市場で急速に普及し、「フラワーパークシューズ」を好む人も増えているという。彼は、3年前に万泰盛はすでにこのような製品を稼動させるつもりだったが、業界が成熟していなかったため、早期稼動を断念したと述べた。その後、消費者の「ガーデンシューズ」に対する選択意識が日増しに強まり、市場が徐々に台頭するにつれて、企業は、この時に市場に参入することが倍になると感じている。

「ガーデンシューズ」は米国発であるため、万泰盛が新たに投資した「トワ」ブランドは、万泰盛国際ブランドマネジメント傘下のWTSTEVA（WTSTEVA）米国アウトドアスポーツ用品有限会社に直接所属している。紹介によると、彼らは今回「ガーデンシューズ」に投資し、多くの技術が米国の協力チームから来るという。

林維盛氏によると、現在EVA製品には巨大な開発空間と拡張空間が存在し、「トワ」は技術革新の面から競争力を作り、足型データベースと製品特許を購入し、製品機能の満足を重視し、将来は専門の科学研究機関と専門的なEVA製品を開発し、技術の面から革新と突破を行う計画だという。

フィットネス機能靴の開発

「ガーデンシューズ」と同様に国内の消費者になじみのないものに、最近新たに発売された「スウィングシューズ」の概念がある。

このいわゆる「スウィングシューズ」は、靴のどの種類なのかはっきりとは言い難いが、実際には、消費訴求の「総括陳述」、つまりフィットネス・ボディ機能に似ている。正大（中国）スポーツ用品有限公司によると、「スイングシューズ」は歩き方に基づいて人体の健康に最適な靴を設計し、筋肉神経系を強化し、足首関節、股関節などの人体歩行時の損傷を大幅に減らすことができる。人間工学に適した円形の靴底があり、かかと--足の弓--角の指が形成される前に15度歩く姿勢を矯正する「鉄の三角」がある。「スイングシューズ」には非常に特別なインソールがあり、インソールの最高点は足弓支持体であり、刺激的な効果はありません。人々が正しい姿勢で歩くと、体の病気を避けることができます。「スイングシューズ」は歩行技術であり、ダイエット、シェイプアップ、脚やせ、人体循環促進などの機能を有し、運動中に人々のシェイプアップ、脚やせ、ヒップアップ、姿勢矯正、膝と腰の圧力を減らすことができる。

正大企業は現在の業界競争に対応するために「全産業チェーンモデル」を積極的に構築していることが取材で分かった。同社の郭敬清社長は、「全産業チェーンモデル」は革新的なビジネスモデルであり、端末消費で産業チェーンをリードし、消費者の需要情報を迅速に反映し、上流段階の革新と改善を促進し、企業全体が市場に対する反応をより敏感に、よりタイムリーにし、ブランド、革新、ルートが結合している。

全産業チェーンシステムの最も明らかな優位性は企業の資源利用率を高めることができて、企業資産を産業チェーンの異なる一環の配置に更に効率的にさせることを通じて、企業の価値を産業チェーンの異なる一環の上で実現して、資源を自然に価値の高い一環の上に集めて、企業の差別化競争の実現に有力な支持を提供します。{page_break}
 

市場製品の新概念が続々と現れている

差別化経営の革新の道では、「花園靴」、「揺れ動く靴」の出現は泉州靴企業の新たな市場分野での大胆な開拓を代表しているが、帥歩（福建）靴服有限公司は最近、皮革製靴技術でレジャー板靴を生産しており、生産技術の変革の中で差別化の競争力の源泉を求めている。

同社の王小芬董事長は記者団に、このような技術は同社が初めてで、この技術革新はカジュアル革靴の中級価格製品の市場断層をカバーしていると述べた。彼女によると、現在の市場には、学校や社会に出たばかりの若者もカジュアルシューズのライフスタイルを推奨しているが、5600元の価格帯には目をつぶっているカジュアルシューズブランドが多いという。彼らはこの市場の断層を見るチャンスこそ、皮革製靴技術でこの消費者層に適したカジュアルな板靴を生産することにした。

その上で、ハンサムステップは市場のニーズに対して「ファストファッション」の概念を提案した。「ファストファッションとは、果物を売るように靴を売ることだ！」王小芬氏は、国内の靴業界はすでにファスト消費時代を迎えており、同社の主流消費者層は「90後」を狙うため、このような新しいマーケティング理念を採用することで、ファッション、ファスト、バリューのある製品で市場を奪うことができると考えている。「ブランド、マーケティングモデル、製品、市場の差別化など、差別化経営を推進します」と彼女は言った。

王小芬氏によると、現在、一、二線都市はすでに多くの先入観を持つ大ブランドに主導されているため、同社はこれらの「混戦」を避け、「農村包囲都市」の戦略で市場を開拓し、三、四線都市を中心に、県城を主に投入する市場として、新たな攻勢を展開するという新たな戦略を採用している。

製品面の革新に加え、近年、いくつかの異軍突起の新ブランドの市場位置づけと経営モデル面での大胆な革新は、泉州靴企業の差別化マーケティングの大胆な探索を体現している。

昨年以来、加硫靴の生産に従事してわずか3年の建踏（中国）有限公司は、国内の加硫靴市場に目を向け、自主ブランド「宝達」の経営の道を始めた。建踏会社の侍春鳴副総裁によると、10年以上の間、国内では帆布靴を市場の主力とする靴ブランドはあまり見られず、ハイエンド加硫靴市場はさらに「冷上加冷」の偏門であり、これは「宝達」の得難い機会である。彼は、晋江製靴産業はすでに20年以上発展しており、新ブランドは安踏、ピケの当時のように、一歩ずつホームワークから徐々に蓄積することはできず、「高台飛び込み」の原則に従い、市場、技術、良いプラットフォームで靴企業の飛躍を実現するしかないと考えている。「私たちは『非スポーツ路線』を歩む考えを提出しました。あなたはいつ宝達を必要としますか。ジーンズを着ているとき」と侍春鳴は言った。これが「ファッションコーディネート」の位置づけだ。この位置づけに対して、彼らは非競合ブランドと協力して出店する「チャネルインプラント」モデルを開発した。

「宝達」と似ており、同都市の大ブランドとの直接的な競争を避けるため、ファッションスポーツ市場で新たな道を切り開くために、「ストリートスポーツ」の概念を提案している。歩之覇社長の林清洪氏によると、街頭運動は現在国内外の若者に流行している新しい運動であり、現在国内では街頭運動に完全に対応したブランドはない。

新しいニーズに合わせて積極的に変化を求める

ここ数年来、アウトドアレジャー方式の流行は、アウトドアスポーツ市場の上昇を推進し、ますます多くの国内外ブランドがビーチアウトドア市場を先取りし始めた。一部の正装革靴、運動靴、さらには靴材料企業は、モデルチェンジの際にアウトドアスポーツの分野を選択したり、代理経営をしたり、自主ブランドを作ったりして、アウトドアスポーツはスポーツブランドのモデルチェンジの新しい分野になりつつある。

近年、アウトドアスポーツ分野に新たに参入した泉州の靴ブランドが少なくないことが分かった。ビジネスカジュアル靴の生産で知られる石獅子木林森靴業有限公司は、昨年アウトドアスポーツ市場に進出した。長年にわたり対外貿易加工を行ってきた進源（福建）靴業有限公司は、国内のアウトドアスポーツ市場への期待から、今年から「天坡倫」ブランドを積極的に打ち出し、中国のアウトドアスポーツ用品市場でスプーンを分けようとしている。

また、現在は泉州富信靴業、博世烏スポーツ用品会社、福建索力靴業有限会社など多くの靴企業が自社ブランドを立ち上げ、アウトドアスポーツ市場を開拓している。福建索力靴業有限公司は主に靴材料を取り扱う生産企業である。昨年以来、同社は創札の道を試みており、選ばれた市場はまさにアウトドアスポーツという新興市場だ。

中国皮革工業研究院の楊承傑院長は、多くの泉州ブランドがアウトドアスポーツ市場に続々と発展していることは、福建省南部企業が市場の多元的な需要に直面して自ら変化を求める革新精神を体現していると考えている。彼は、人々の生活水準の向上に伴い、人々の生活様式も変化しており、生活用品に対する需要も多元化の方向に向かっていると考えている。中国の庶民の靴に対する需要は従来の布靴から革靴、スニーカーなどに発展し、今ではレジャー、ファッション、ビジネス、アウトドアなどの多元化の面に向かって発展している。このような情勢の下で、泉州の靴企業は常にこのような変化を自ら迎えることができ、泉州の革新的な精神を体現している。

多くの靴企業がアウトドアスポーツ市場に参入していることに対して、泉州靴業商会の丁水波会長は肯定と支持を与えた。彼は、今では人々の生活水準が向上するにつれて、都市を出て、外の清新な空気を吸って、青い空と白い雲を眺めて、青い山と緑の水の懐に入って、これらはすでに人々の生活に対する更なる追求になっていると考えています。生活の質の意識の高まりは広いアウトドアレジャー製品市場を引き起こした。これらの靴企業の転換は、泉州靴業の将来の転換発展に一定の導きをもたらすだろう。

資本運用ブランドがダントツでリードしている中、泉州靴業の第3陣のブランドは勇敢に前進し、製品開発やマーケティングなどの面で独自の自主革新の道を歩み、靴都企業の絶え間ない創業の情熱と、この市場の強大な生命力を再び人々に見せることができる。安踏スポーツ用品有限会社の丁世忠最高経営責任者は以前、記者の取材に対し、企業のこのような革新精神を支持すると表明した。晋江の中小ブランドは差別化マーケティングの面で自分の特色の道を歩むことができると考えている。百年の老舗は、必ずしも市場を大きくする必要はありません。ある分野で唯一無二、かけがえのないものにすれば、百年の老舗にすることができます。中国の市場は依然として大きくて広大で、中国の都市化が加速するにつれて、二、三線市場には企業が発掘するのを待つ広い空間がある。また、中国の巨大な消費市場も新技術、新ブランド、新サービスにより多くの可能性を提供している。