李寧の「三つの焦点」戦略

スペインの授権業者キャッシュフロー断裂から破産を申請し、中国・香港の唯一の支店を修了したが、李寧の海外市場の発展は順調ではなかった。でも、から李寧メディアが最新に発表した「3つのフォーカス」戦略を見ると、海外市場は事業の重点発展の版図に含まれていない。

今月初め、李寧は香港の尖沙咀金馬倫道にある店を卒業した。この店も李寧が香港の唯一の支店です。

2009年の開業時、李寧氏側は、香港の店舗は主に製品テストとして使用され、ブランドの国際化のための敷物となったと述べた。李寧会社のCEOだった張志勇氏は、2018年までに李寧氏の20%以上の収入が海外市場から来ると計画していた。そのため、香港という店舗を閉鎖することは、李寧が香港市場を一時的に放棄したことをある程度意味している。

これに対し、李寧側は記者団に対し、李寧社はこの半年、「三つのフォーカス」戦略など、積極的な変革措置を取って会社の状況を改善すると強調した。

李寧のいわゆる「三つの焦点」戦略とは、コアブランドの李寧牌に焦点を当て、コア業務に焦点を当て、大陸部市場に焦点を当て、バスケットボールとランニング市場を重点的に発展させることを指す。この調整は必ず製品ラインの調整、市場レイアウトの調整、業務範囲の調整などに関連し、例えば元の製品在庫の整理、一部の店舗の閉鎖など、在庫の整理が完了してから、新戦略の導きの下で軽装で出陣することができます。これらのすべての前提はやはり「大陸部市場の発展に専念する」ことである。

データによると、2010年、李寧公司の海外収益の総売上高に占める割合は1.4%だったが、2011年には約1.9%に達し、その海外売上高の割合は依然として小さいため、一部の市場を失い、グループ全体のビジネスに与える影響は少ない。しかし、肝心な道スポーツコンサルティング会社の張慶CEOは、やはり本土ブランドの国際的な名声に損失をもたらすと考えている。しかし、大陸部の業務発展が阻害されている状況では、国際化も好ましくない。

李寧氏が言う大陸部の業務に専念するのは容易ではない。大経済環境はまだ明らかにされておらず、業界競争も非常に激しい。内にはアンステップの追い越しがあり、外にはナイキとアディダスのステッププレスがあり、李寧に残された市場空間ははっきりしていないようだ。

このような気まずい状況は、財報データからも少しは知ることができる。

今年上半期、李寧氏が上場企業の株主に帰属する純利益は0.44億元で、前年同期比84.9%減少した。全体の粗利益率は2011年同期より3.1ポイント低下した。終了したばかりの2012年第4四半期の受注額も大きく下落した。に服を着せる一方、注文金額は20%を超える下落幅を見せた。同時に、李寧の今年上半期の在庫状況も改善されず、平均在庫回転期間は95日に上昇した。

店を閉めるのは、なおさら突然ではない。李寧の店舗総数はすでにピーク時より年々減少している。今年上半期、李寧は新たに248店舗をオープンし、同時に店舗の利益評価を行い、構造調整を行い、1200店舗の非効率店舗を閉鎖し、この閉店比率は15%に達した。6月30日現在、李寧の通常店、旗艦店、工場店、ディスカウントストアの店舗数は7303店で、昨年末より952店減少した。

しかし、李寧のこのような自己調整のやり方は多くの業界人から見れば非常に正しい。実際、大陸部の他のブランドよりも李寧の問題が明らかになるのが早く、意識も早い。2011年に李寧氏は3億元を投じて在庫買い戻しを行うと発表したが、当時、アンステップ、特歩、361度などは問題ないと主張している。

あるスポーツ界のベテランは記者に対し、市場の配置を調整する以外に、スポーツブランドの閉店も金商圏の高家賃と無関係ではないと分析した。

例えば、李寧香港の店舗は2009年10月に定住し、当時の家賃は約45万香港ドルだったが、昨年のリース期間が満了してから短期的になり、賃貸料は70万香港ドルを超えたと報道されている。同様に、国際ブランドナイキの上海南京西路にある店舗5階建ての店舗は現在、1階から2階までしかオープンしておらず、他のフロアは閉鎖されている。

「大都市の金商圏の賃貸料は近年上昇幅が大きいが、スポーツブランドの利益空間は減少し続けており、利益の上昇速度は賃貸料の上昇ペースに追いついていない」と述べた。

どのような考えからでも、スポーツブランドが馬の輪を走る時代が一時的に幕を閉じたことは業界関係者の普遍的な共通認識となっている。