奢侈品市场急刹车 2013年或遭遇寒冬

　　集金号デスクトップ相場見積もりツール

今では、このリーダー大国のブレーキも間に合わないほど急いでいる。過去毎年30%前後だった年複合成長は2012年の7%前後に急落し、将来は萬宝龍中国区の陸暁明前董事長の言葉で「2013年には中国の高級品市場は厳冬に入り、この厳冬はまだ一段階続く」と述べ、中国の高級品市場の瞬間的な変化は精明な高級ブランドさえも少し迷っている。

贅沢ブランドの中国市場での好日は本当に尽きるのだろうか。世界で最もぜいたく品を消費する中国人は本土市場を失脚させるのだろうか。贅沢ブランドは中国市場ではどうすればいいのだろうか。或许看清楚中国奢侈品市场的发展曲线让这些问题的答案也有迹可寻。

　　急ブレーキ

5年の爆発的な発展を経て、中国のぜいたく品市場はぜいたくブランドが予想していたほど高速化を続けておらず、この消費者向け大型車の急ブレーキは確実によろよろしていた。

2012年上半期、高級品大手ルイ・ヴィトン（LVMH）グループ傘下の全事業カテゴリーの販売は堅調に推移したが、中国市場での販売実績はわずかに落ち込んだ。

「アジアから欧州にかけて企業の業績は転換している」とLVMHのジャン・ジャック・ガイ最高財務責任者は電話会議で述べた。「中国本土での成長は減速している」。一方、英国の老舗ラグジュアリーブランド、バーバリー（Burberry）は同グループが発表した2012年第1四半期の中国を中心としたアジア太平洋地域の販売伸び率が前年同期の67%から16%に下落したことは、中国の高級品市場にさらに影を落とした。

PPRが最新発表した2012年の財報によると、同グループの各ブランドは2012年上半期から下半期にかけて、売上高は前年同期比伸び率を下回った。グッチ（Gucci）、ボッテガ・ヴェネタ、YvesSaintLaurentもそうだ。

「主に海外での購入が増えている」と、暦峰グループの元アジア太平洋地域最高経営責任者で、顧騰顧問会社の創始者であるFrancisGouten氏は、第一財経日報の取材に対して分析した。現在の春節（旧正月）ゴールデンウィークに欧州から伝えられた中国人消費熱の「朗報」であれ、コンサルティング会社が調査した現象であれ、中国人はすでに世界のぜいたく品消費の最大のグループとなっているが、中国本土のぜいたく品市場は減速しているか、あるいは現在の各ぜいたくブランドの財報における欧州、米市場の成長が中国のデータを上回っているか、これらの事実は、ぜいたく品業界が最も成長している中国市場で挑戦しているという懸念を激化させている。

　　数据统计显示，中国奢侈品消费60%发生在海外，并且海外消费支出在加速增长，尤其是在欧洲。2011年の中国のぜいたく品の海外消費は前年同期比42%増、2012年は同約31%増だった。反対に、2011年の中国本土のぜいたく品消費は前年比30%増だったが、2012年は7%前後に急落した。

「もちろん中国経済の減速は市場に多少の影響を与えているが、それ以外にも2012年の贈り物消費の落ち込みが激しく、役人のぜいたく品着用はイメージに影響を与え、政府が2012年10月に打ち出した新政策はぜいたく品に関する政府の支出を制限している。これらの消費は国内で多く発生しているため、中国のぜいたく品市場に与える影響は大きい」。ベイングローバルパートナー、大中華区消費財、小売及び贅沢品事業主席ブルーノ・ランナブルーノ氏は分析した。海外での価格差が増大し、贈り物の消費比が50%~ 60%に達した高級腕時計は、今回最大の贅沢品であることは間違いない。

　　いい日が尽きる？

過去には多くの高級ブランドの総裁が本紙記者の取材に対し、高級ブランドは世界市場のバランスのとれた発展を重視していたが、過去の中国市場の活気は、これらのブランドの世界的な配置の資源を新興市場に傾斜させるのは避けられなかった。

しかし、今の中国人のお金は本土市場に残ることができず、過去に消費がどこで起こっているのかに関心がなかったような贅沢なブランドも焦っている：中国市場のそんなに多くの店舗の成長はどうするのか？繁華街に頭を奪われて作った高予算による高在庫はどうするのか。难道中国市场日后仅仅只是奢侈品牌的展示厅?

2012年のバーバリー傘下で1年を超えた店舗の第3四半期の売上高は、9月8日終了までの10週間でゼロとなり、6月30日終了までの第2四半期の6%だった同店の売上高の伸びを大きく下回った。

ブルーノ氏は、「中国人の海外消費ブームは続くだろう。海外旅行が上昇し続けているのに対し、人民元の対ユーロ・ドル相場は引き続き上昇する見通しであり、贅沢品の国内外の価格差が一定の範囲に保たれることを意味する」とみている。

陸暁明氏によると、2012年の中国ぜいたく品市場が真冬だとすれば、2013年の中国ぜいたく品市場は厳冬の段階に入り、厳冬はまだ1段階続き、その後は正常で成熟した消費市場に戻るだろう。

陸氏が判断した理由は次の通りだ。