Michael Kors：急速な拡張による成長速度の減速

過去1年間、マイケル.会社の株価は34%下落した。モルガン・スタンレーの最近の報告によると、アパレル業界全体の実力が強くなる中で、MKはこれまでのところ唯一の独立小売業者であり、証券取引では5年の中位を超えていない。その商品はもう「ベストアイテム」ではありません。その多くの問題は誤りに帰結できる：急速に拡大する。

　　ブランド現在、世界中に4133店舗があります。ブランド専門店、百貨店、ディスカウントストア。2013年は、店舗数は2913個だった。店舗の拡充の規模は業界を驚かせて、同時にブランドにとても大きい傷を持ってきて、同時に資本市場で、Michael Korsも投資者のそのモードに対する質疑とよくないことを受けます。

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早くておしゃれなアディダスが欲しいということは明らかです。また、GAP、H&M、Zaraなどのファッションブランドがスポーツ商品ラインを展開しており、スポーツブランドの競争力を高めています。しかし、ナイキやアディダスなどのブランドはスポーツ学科での優位性があり、ファッションブランドははるかに及ばないです。また、今の流れから見ると、運動は「ビッグ」を占めているようです。運動の属性こそファッション商品の核心かもしれません。

ファッションブランドがスポーツに行く前に、アディダス、プーマなどのスポーツブランドはもうファッションに近づこうと試みました。しかし、彼らは徐々に製品のサイクルでは、スポーツブランドは、毎週2回の新商品のファッションブランドZara、H&Mなどを戦うことができないことを発見しました。そのため、これらはかつてファッションのスポーツのブランドに向かって、最後にすべてばつが悪く運動に帰ることしかできませんでした。

しかし、最近のスポーツ消費市場は引き続き熱いです。スポーツファッションはだんだんブームになりつつあります。実際には、プーマ、アディダスなどのブランドはファッションスポーツからスポーツに復帰しますが、彼らは決してファッションスポーツを放棄するのではありません。何しろ、過去の長年の位置づけと受け手の人々は一気に関係を清算するのが難しいです。

最新の例は、アディダスが「ファストファッション」に近づいていることです。最近、アディダスグローバル業務責任者のグレン・ベネット氏はロイターのインタビューに対し、製品のサイクルを大幅に短縮し、一部の製品の種類で「はやいファッション」をしていると述べました。

「スポーツ用品業界では、今は『速い』ブランドがほとんどありません。私たちが製品のサイクルでもっと速くできれば、業界で大きな競争優位を占めることになります。グレン・ベネットはこう言った。

従来、スポーツ用品は技術的なデザインに偏っていますので、ナイキ、アディダスなどのスポーツブランドの製品はサイクルが長いです。アディダスを例にとって、その伝統的なビジネスモデルの中で、一つの専門製品は最初の設計から最後の棚まで販売しています。平均的な製品周期は18ヶ月で、最短でも1年が必要です。もちろん、厳密な技術設計によって、スポーツ製品がより専門的になることは悪いことではないです。

しかし、アディダスは製品の技術を保証する前提でもっと早くもっとよくできると思います。3月末には、アディダス北米区のマーク・キング総裁が、メーカーの効率化を促し、製品のサイクルを半年に短縮する考えを示した。

二ヶ月後、グレン・ベネットは製品のサイクルを速めるだけでなく、運動属性に基づいて「ファッション」という言葉を強調しました。最も有名な「ファストファッション」はH&MやZaraなどのファッションブランドに過ぎません。彼らは季節の流れを追究しています。新品は店に着くスピードがとても速いです。Zaraのようなブランドの製品のサイクルは約2週間で、ショーウィンドウのディスプレイの変換周波数は週に2回に達しました。

以前の経験は、アディダスはほとんどZaraのスピードに追いつくことができないということで、ドイツのブランドは相対的な保険の半年サイクルを選択しました。しかし、これは依然としてアディダスが生産プロセスを大量に調整する必要があります。

これに対して、グレン・ベネット氏は、アディダスのアパレルメーカーは世界各地に分布しているため、各消費市場の納品プロセスを速めるのは比較的容易であると述べました。しかし、靴類のメーカーは主に欧米に集中しており、アジア市場は大きな困難に直面しています。

アディダスは一歩ずつ来ました。製品のサイクルを短縮する計画では、まずスポーツカジュアルシリーズNEOを試してみます。グレン・ベネットによると、NEOの製品はスポーツファッションとレジャー生活に偏っており、「ファストファッション」の概念に適しているという。彼らはメーカーの自動化生産プロセスを向上させ、最終的にはこのシリーズのサイクルを45日間ぐらいに短縮する計画です。

これまでNEOシリーズでは、カラーバリエーションが豊富なカジュアルシューズGroveが発売されていましたが、この商品は非常によく売れています。その時、アディダスは迅速に反応して、すぐに生産の流れを加速して巨大な市場の需要に応対して、この季節性の運動靴に予想の3倍の収益を獲得させました。これにより、アディダスは生産プロセスに少しでも力を入れさえすれば、NEOシリーズの季節的ファッション商品は大幅に利益を上げることができると確信しています。

「3倍以上のスピードで販売すれば、シーズンの商品は割引できないです。全部で販売します。これは数千万ドルの売り上げを伸ばすかもしれません。」グレン・ベネットは言った。また、NEOスポーツファッションシリーズはアディダスが運営する主力であり、ブランドはファッションの嗅覚と製品のデザインに自信を持っています。

このため、グレン・ベネットは、「ファストファッション」の戦略の下、2015年のNEOシリーズの売上目標は10億ドルに達すると言います。この目標を達成するために、私たちはできるだけ生産の流れを各消費市場に置いて、私たちの消費者に近いようにしますが、全体の生産操作の順序は大きく変わりません。グレン・ベネットは説明します。

同じように「ファッション」を提案するスポーツブランドとナイキがあります。より多くの女性の顧客を引き付けるために、今年3月にナイキは女性の服のデザインにより多くのファッション要素を投入すると発表しました。ナイキの意図はとても明らかで、これらの若い女性にナイキの装備を使ってフィットネスに行く以外、また彼女達にファッション的な運動服を着て街をぶらついて、出勤しておよび友達の集まりに参加させることを決心します。しかし、ナイキは製品の生産プロセスを速めるという明確な言及をしていません。

注目すべきはプーマです。アディダスと同じようにファッションに向かっていますが、今は運動自体に戻ります。しかし、同じドイツのブランドです。スポーツやファッションをやめるつもりはありません。昨年12月にファッション音楽の巨星、レイナにサインし、女性向けのクリエイティブディレクターとして、女性向けの商品を重視するほか、ファッションスターを招待すること自体がファッションである。