開店はeverlane戦略面の調整ですか？

Everlane_2011年はアメリカ西岸に設立されました。7月までは独立運営のウェブサイトでオンライン販売をしていました。

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数年前から流行っているNormcoreブームの中で、シンプルなスタイルのEverlaneが急速に人気を集めています。多くの街で撮影された中で見たことがあるかもしれません。

一ヶ月以内に、EverlaneはシルクタンクトップとVネックを新たにしました。

また、最初のオフラインコンセプトショップをオープンしました。このいくつかのシナリオが反転した味がします。

4ヶ月前のことだから、ミハエル・プレジマンはインタビューを受けて「今は実体店舗を開く時ではない」と思っていました。

彼はさらに「店を開く日は会社が閉まる日です」と言い放った。

もちろん、高速で動くインターネットやファッション産業は定説がない。

Everlane実体小売店

Everlaneは創立以来5年以上の歴史を持っています。ベテランとは言えませんが、決して新丁ではありません。

Instagramのアカウントには25万人以上のファンがいます。

ブランドに詳しいお客さんはよく「安い」「透明」「モラルに合う」などの言葉で友達のアムウェイさんに会います。

その中で、最も扇動的な価格優位が成立したのは、ブランドがライン下の店舗を設けないことが前提となり、そのために運営費の一部を節約することができる。

それは会社の戦略面の調整ですか？Everlaneは曖昧に店舗を「実験室」と呼んでいます。ミハエル・プレジマンは「小売試験田のように、会社の下にあります」と説明しています。

Everlaneのサンフランシスコの実体店に入ると、簡潔な風以外にJ.rewやGapとは明らかに違っていないことが分かります。

問題を方向を変えることができます。何が会社の創始者に彼の最初の考えを変えられましたか？

マイケルPrysman

2010年にミハエル・プレジデントがEverlaneを創設した時は25歳で、私募機関を辞めたばかりです。

「西海岸人にとって、身近な起業家精神の影響を受けて冒険する」

彼の故郷のサンフランシスコは19世紀にゴールドラッシュで有名になりました。

ここの気候は適していて、開放を包容しています。市政府は創業を奨励するために多くの減免特典を提供しています。Uberは2009年にここで創業したのです。

ミハエル・プレジマンはコンピューター工学と経済学の二重学位を取ってから職場に入りましたが、彼は40歳になって後悔したくないと気づき、投資を探し始めました。

Everlaneの起動資金はシリコンバレーリスク基金の凱鵬華盈（KPCB）と他の投資家から110万ドル（約729.6万元）です。

2011年の早い時期に、KPCBはオンラインレンタル会社Rent the Runwayと中国の高級品エレクトビジネスショーネットを投資しました。

すぐにEverlaneは小売挑戦者の姿で現れました。実体店もなく、季節に合わせてシリーズを発表しません。

設立後の二、三年間、ミハエル・プレジマンはメディア訪問を受けるたびに、会社の核心理念を説明します。

彼はメガネのフレームをかけています。大げさなジェスチャーはめったになく、早口で正確で、数字で説明するのが好きです。価格は50ドルのTシャツのコストは8ドルしかかかりません。

同じ品質の服を生産する能力があります。定価は15ドルです。

ブランド初の単品として、純綿Tシャツが今も人気を集めています。

Everlaneコスト計算

そういえば、近年台頭しているファッションブランドの多くは、オンラインでの「直売」の概念を強調しています。

或いは直接的に言って、小さい規模の初めてのブランドは販売店を回ってみてから、もっとよく生きられますか？

失敗も成功者もいるが、2010年にオンラインしたファッションブランドWarby Palerは成功事例としてカウントされ、Warby Palerの共同創業者Neil Blumenthalの自らの悟りは「直売後に利益が多くなり、あなたのビジネスは少なくとも毎日の営業支出に対応できるようになりました。」

競争が激しいタンニン市場では、Mott&Bowもオンライン直売モードでジーンズの価格を96ドルから128ドルの間に抑えています。

百貨店やブティックなどの中間商法に比べて、ブランド直売の利益は3～4倍も高くなります。また、顧客を自分の手に引っ張ることができます。

オンラインブランドが増えてきたら、どうやって選りすぐるかが鍵になります。

Everlaneでは、暗い情報をあなたの前に広げて展示しています。170ドルのロフォートシューズを注文したら、「透明価格表」（Transparentプライス）を見ます。「消費者は製品のコスト構成を知る権利があると思います。」

フローチャートにはファブリックの費用が35.64ドル、制作費：18.36ドル：税金：5.4ドル、運送費：5.5ドル、コスト合計65ドルです。

最後の数字はきっとあなたに警鐘を鳴らします。伝統小売店の価格は425ドルです。

つまり、消費者がオンラインで店舗を購入する場合は、ディーラー、店舗運営、ブランドマーケティングなどの小売部門に255ドルを追加する必要があります。

価格が全部あなたの心を変えられなかったら、Everlaneはまだ「策略」を採用しています。狙うのは社会責任感です。

2013年、バングラデシュの服装加工工場が倒壊し、1100人以上の労働者が命を落としました。

Michael Prysmanはニュースのホットスポットを踏んで決定しました。彼はブランド合作工場の写真とビデオを公式サイトに載せました。

血汗工場との一線を画し、ついでに「透明定価表」の信頼性を高めた。

楽福靴を例にとって、背後の生産工場はイタリアブレシアにあります。

ウェブサイトの文字や写真はまるで旅行ガイドのようで、伊塞奥湖、ガルダ湖、アルプス山脈に囲まれた中世の重鎮に身を置くことができます。

工場には60人以上の製靴職人がいます。これまではファッションブランドに特化していましたが、最近は小型高級品会社のために生産しています。

Everlaneは「正直に」とも書いています。

ブレシア工場

Everlaneは現在、全世界の6つの国の中に18の協力工場があります。ホーチミン市の工場はニットを担当しています。ヴィチェンツァの30年の工場は革製のハンドバッグを作っています。深センと江門もEverlaneの供給業者がいます。それぞれシャツと羊毛製品を生産しています。

去年の年末、ブルームバーグの記者は彼に従って東莞に工場を訪問しました。

その時、ミハエル・プレジマンはほとんど10分の1の従業員を連れて中国に来ました。その中にレベッカ・ベイも含まれています。

彼女はかつてスウェーデンのファーストファッショングループH&Mに高街ブランドのCOSを創建するように手伝いました。Gapで二年間クリエイティブディレクターをしました。

2015年8月にEverlaneに転職しました。

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Michael Prysmanは仕事の間、工場の食堂から社員寮まで考察し、写真を撮ることも心がけています。

Michael Prysmanが関心を持っている問題には、寮にお湯、エアコンが提供されていますか？何人が春節の間に故郷に帰りますか？毎日の勤務時間と相応の報酬…

工場は撮影要求を受け入れ、生産コストを公開することで合意した。

その時期のミハエルPrysmanは明らかにイメージを重視しています。繊細な頬杖を修理しています。鏡に入る時もメガネをかけません。

しかし、彼は依然として自分を「ファッション局外者」と強調し、C eラインの外観とPatagonia道徳の高さを持つ製品になりたいと主張しています。

アウトドアウェアを主に扱うアメリカブランドのPatagoniaが作成した「1%For the Planet」プロジェクトは、毎年1%の売り上げを環境保護団体に寄付しています。

ミハエルPrysmanの目には、東莞のこの工場は一番厄介な製造者と見なされています。2014年には1000個しか問題のないショルダーバッグを生産しました。

ブランドは不良品を回収させられました。工場の劣悪な作業環境を考慮して、Everlaneは出張時間を利用して、途中でより信頼できるパートナーを探すことにしました。

問題があったこの工場は匿名を繰り返し、既存の欧米の高級品の大顧客に影響を与えないように要求しています。

「視察団」がアメリカに帰国して間もないころ、ミハエル・プレジマンはニューヨークのデザインスタジオとクリエイティブチームに会議に行きました。

今までEverlaneは販売に関するデータを一切公表していません。

私達は知っています。毎年350個の製品を出しています。社員総数は100%を超えています。また、会社は馬を募集して、創業型の人材を探しています。

2013年にEverlaneで公開されたデータは売上高が1200万ドルとなり、1年後に倍増しました。

私企業の調査会社Privcoは昨年の営業収入は約3500万ドルで、占めている可能性が高いのはBanana RepublicとJ.rewの顧客です。

BoFは市場従業員から得た数字がもっと高くて、約5000万ドルです。

私たちの主な市場はニューヨーク、サンフランシスコ、ロサンゼルスです。

Microsoft Prysmanは短期国際配送の開通を試みた結果、中国の需要は極めて大きいことが分かりました。

大きな問題の背景には、ブランドの拡張がますます大きくなると、オンラインモードはブランドの後続の発展に十分満足できるかどうかということです。

多くの中国のお客さんはスターとKOLのおかげで、Everlaneを知っています。

しかし、消費意欲が刺激されると、購買ルートは海淘しかないということが分かりました。

すべての人はすべて海の淘汰の流れを熟知しているわけではありません。でないと、淘宝の代理購入は公式価格より30%から50%高い価格です。

強い海淘の情熱を持つ中国のバイヤーに比べて、他の国の消費者はますます興味が衰えていくでしょう。

実際の店舗と比べて、ウェブサイトは本物に負けています。自然光で服を観察したり、触ったりすることができません。

Everlaneもそれを知っているので、上着からズボンと靴にブランドが発展しました。

すべての商品の図表には、体に対して要求が高いレオタードウェアがほとんど見えません。靴の情報では、サイズと幅をユーザーに教えてくれます。

高級ブティックが電気屋に反抗するのは「古臭い先入観」というなら、オンラインでブランドを独り占めするのも危険だ。

メガネブランドのWarby Palerは2014年に実体店舗を増設し、現在は31店舗を超えています。

実体店舗はオンライン販売を侵食していません。逆に多くの顧客がオンラインで一回の消費を完了した後、公式サイトで第2、3回の購入を行います。

インターネットからスタートしたメンズ・エレクトリックのボノボは、同じように「トップダウン」の道を歩む。

先日、ブランドCEOのAndy Dunnはシカゴの実体店舗のために「足場」を探しています。「70%のシカゴ人はBonobosに慣れていません。この店にもっと多くの新しい顧客をもたらすことを期待しています。」

彼は2007年にオンラインエレクトビジネスを創立した時、店舗が間もなく時代遅れになると認定しましたが、実際には「試着室」のような役割を変えただけです。

実際の試着体験はお客様の消費意欲を呼び起こすことが多いです。Andy(※)Dunnは、実際のお店を「通販店」と命名しました。

もう一つのブランド理念を揺るがす可能性がある問題は、規模がある程度まで拡大したら、透明戦略が通じるかどうかということです。もっと多くの消費需要を満たすために、会社は必ず生産力を強化します。

この時、Everlaneは妥協を選択しますか？それとももっとコストをかけてサプライヤーを探しますか？

創業者の早い年の予想によると、2016年はブランドの収益に向けた重要な時期となります。